Яндекс исследовал развитие контекстной рекламы в России в последние три года

[News_nic]

По оценкам Mindshare и АКАР, оборот контекстной рекламы в России в первом полугодии 2010 составил 5,9-6,3 млрд рублей (без учета НДС), или 66-67% рынка интернет-рекламы.

Исходя из оценок всего рынка контекста, сделанных АКАР и Mindshare, 75–80% приходится на долю Яндекс.Директа. Оставшуюся часть делят между собой системы «Бегун» и Google AdWords.

По данным на лето 2010, каждый день рекламные объявления, размещенные в системе Яндекс.Директ, видят более 21 млн пользователей. Прирост аудитории за последний год составил 45%. С 2007 по 2010 год доля переходов по контекстным объявлениям из регионов выросла с 28% до 43% и продолжает расти. Потенциал регионов огромен - по числу пользователей интернета они в 2,8 раза превосходят Москву и Санкт-Петербург с областями. В регионах России конкуренция за аудиторию контекстной рекламы пока значительно ниже, чем в столицах. Летом 2010 привлечение одного посетителя из регионов в среднем обходилось рекламодателям в два с половиной раза дешевле, чем переход одного посетителя из столиц. Количество новичков в контекстной рекламе постоянно растет. С лета 2009 по лето 2010 в одной только системе Яндекс.Директ появилось более 44 тысяч новых рекламодателей.

За счет роста доли новичков, которые вкладывают в рекламу относительно небольшие средства, средний бюджет на одного рекламодателя снижается. В июне 2010 года 62% рекламодателей Яндекс. Директа тратили на контекстную рекламу менее 3 000 рублей в месяц. Рост контекстной рекламы не прервался даже во время финансового кризиса. По данным АКАР, в кризисный 2009 год весь рекламный рынок России сжался на 26%, и в то же время оборот контекста, наоборот, вырос на 11%.

Интернет-реклама в России
Интернетом в России пользуется более 37% взрослого населения. Эти 43 млн человек - и есть потенциальная аудитория интернет-рекламы. Понятно, что с таким внушительным охватом интернет стал очень привлекательной рекламной площадкой. Особенно для тех рекламодателей, которые ориентированы на наиболее активную и платёжеспособную часть населения. По данным ФОМ на весну 2010, 65% пользователей интернета - это люди в возрасте от 25 до 54 лет. 28% пользователей интернета имеют доход выше среднего, что почти вдвое больше, чем в среднем по России (Бюллетень «Интернет в России. Весна 2010», ФОМ, июнь 2010).

Спрос на интернет-рекламу быстро растет. С 2007 года доля интернет-рекламы на российском рекламном рынке увеличилась почти вдвое. По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР)2, в первой половине 2010 года в России на интернет-рекламу приходилось 10,7% всех рекламных бюджетов - это 9,4 млрд рублей (без учета НДС).

Постоянный рост интернет-рекламы не прервался даже во время финансового кризиса, когда бюджеты многих рекламодателей значительно сократились. По данным АКАР, в кризисный 2009 год весь рекламный рынок России сжался на 26%, и в то же время оборот интернет-рекламы, наоборот, вырос на 8% - от «продающей» рекламы компании отказывались в последнюю очередь. По итогам первого полугодия 2010 года темпы роста интернет-рекламы оказались еще выше - по сравнению с первым полугодием 2009 оборот в этом сегменте увеличился на 33%.

В 2008 году интернет-реклама в России обогнала по объему рекламу на радио и вплотную приблизилась к наружной. В странах с более глубоким проникновением интернета — например, в Великобритании, где интернетом пользуются 76% населения,- интернет-реклама обогнала радио еще в 2004 году, а наружную - в 2005-м. В 2009 году оборот интернет-рекламы в Великобритании вплотную приблизился к телевизионной. Можно предполагать, что по мере роста сетевой аудитории в России доля интернет-рекламы на общем рекламном рынке будет продолжать расти.

Рынок контекстной рекламы
Объемы рынка
По оценке АКАР и агентства Mindshare Interaction на первое полугодие 2010, 66-67% рынка интернет-рекламы занимает контекстная реклама. Остальные 33–34% приходятся на медийную. С 2007 года доля контекста выросла на 12 процентных пунктов.

Оборот контекстной рекламы в России в первом полугодии 2010, по данным АКАР, составил 6,3 млрд рублей (без учета НДС). Агентство Mindshare Interaction оценило оборот рынка контекстной рекламы за тот же период в 5,9 млрд рублей (без НДС). Исходя из оценок всего рынка контекста, сделанных АКАР и Mindshare, 75-80% приходится на долю Яндекс. Директа. Оставшуюся часть делят между собой системы «Бегун» и Google AdWords.

Основные тенденции развития рынка
Развитие инструментов для новичков
В контекстной рекламе стабильно велика доля рекламодателей, которые размещают объявления впервые. Постоянный приток новых участников объясняется тем, что контекстная реклама доступна и среднему, и малому бизнесу. Рекламную кампанию в интернете можно провести с бюджетом в несколько сотен рублей, тогда как в других видах рекламы «входной билет» будет стоить десятки тысяч. Чтобы размещать контекстную рекламу, рекламодателю не нужен даже сайт. Все контактные данные можно указать в «виртуальной визитке» - туда попадёт пользователь, перейдя по объявлению. За период с лета 2009 по лето 2010 в одной только системе Яндекс.Директ появилось более 44 тысяч новых рекламодателей.

Специально для новичков, которых становится все больше и больше, создаются совсем простые инструменты размещения рекламных объявлений. Они позволяют размещать контекстную рекламу, не вникая в ее тонкости.

Например: в 2009 году в Директе появился «Легкий» интерфейс управления рекламными кампаниями. Все основные операции в нём автоматизированы, что позволяет самостоятельно создать объявление менее чем за пятнадцать минут. 86% пользователей «Легкого» интерфейса - клиенты со среднемесячным бюджетом менее 3 000 рублей.

Рост профессионализма рекламодателей
Вместе с ростом рынка увеличивается и число опытных рекламодателей. Поэтому наряду с упрощенными инструментами развиваются профессиональные инструменты анализа и управления кампаниями. Рекламодатели стали уделять больше внимания оценке эффективности своих рекламных кампаний. Заметно выросла популярность счётчиков, с помощью которых можно в том числе анализировать аудиторию, которая переходит по рекламным объявлениям, и ее поведение на сайте. Например, в июне 2010 года с помощью счетчика Яндекс. Метрики рекламодатели анализировали 38% всех переходов пользователей по контекстным объявлениям. Эта доля почти в четыре раза больше, чем три года назад.

Рекламодатели, которые проводят масштабные рекламные кампании - с сотнями ключевых слов и рекламных объявлений,- начинают активно пользоваться профессиональными инструментами управления рекламой, например API (API (application programming interface) - интерфейс разработки приложений. Инструментарий сервиса, который позволяет сторонним программистам создавать свои приложения, совместимые с этим сервисом).

В среднем каждый рекламодатель Яндекс.Директа за лето 2010 разместил 19 объявлений, а рекламодатель, использовавший API,- 90.

Рост в регионах
Наиболее быстрый рост рынка контекстной рекламы - в регионах. За три года (с июня 2007 по июнь 2010) доля российских регионов в общем объеме переходов по объявлениям Яндекс. Директа выросла в полтора раза - с 28% до 43%.

Развитие мобильной контекстной рекламы
Происходит активное развитие контекстной рекламы в мобильном интернете. По оценке TNS, с июня 2008 по июнь 2010 года количество пользователей мобильного интернета в крупных городах России выросло на треть - до 9,2 млн человек (Отчет Web Index, TNS, июнь 2008 и июнь 2010). Популярность мобильной контекстной рекламы в Яндекс.Директе за тот же период выросла еще сильнее. Доля переходов с мобильных устройств в Яндекс. Директе возросла с 0,29% до 3% от всех переходов по рекламным объявлениям на поиске Яндекса.

Средний CTR объявлений в мобильном поиске Яндекса на 40% выше, чем у объявлений на веб-поиске. Это связано с тем, что пользователи мобильного поиска чаще готовы принимать решение на ходу и не могут тратить много времени на размышления и выбор. Например: осенью 2009 года у пользователей мобильного поиска Яндекса появилась возможность быстро связаться с рекламодателем, кликнув по ссылке «Позвонить» в рекламном объявлении. Свой телефон рекламодатель указывает в виртуальной визитке. Переход по ссылке оплачивается по цене клика.

По оценке аналитиков инвестиционного банка Morgan Stanley11, мировая аудитория мобильного интернета растет гораздо более высокими темпами, чем когда-либо росла аудитория проводного интернета. Уже в 2014 году пользователей мобильного интернета может стать больше, чем пользователей проводного.

Интеграция контекстной рекламы с геоинформационными сервисами
Контекстная реклама становится частью геоинформационных сервисов и может показываться в соответствии с географическим контекстом - местонахождением пользователя или заданным районом поиска. В частности, когда пользователь ищет товары и услуги в определенном районе города, прямо на карте он может увидеть контекстные объявления, соответствующие теме запроса.

Геоинформационные сервисы - одни из самых востребованных и быстро растущих в интернете. В июне 2010 года поиском организаций на сервисе Яндекс. Карты воспользовались почти 4 млн посетителей - треть от всех пользователей сервиса.

Размер и структура аудитории контекстной рекламы Яндекс.Директа
Каждый день рекламные объявления, размещенные в системе Яндекс.Директ, видят более 21 млн пользователей. Это посетители сервисов Яндекса, а также Рекламной сети Яндекса (РСЯ). РСЯ - это сайты, на страницах которых размещаются контекстные объявления Яндекс. Директа. По данным на лето 2010, в среднем за день сайты РСЯ посещают 18,5 млн пользователей. По данным Яндекс.Метрики, в июне 2010 года пользователи, пришедшие на сайт рекламодателя из поиска Яндекса, просматривали на сайте в среднем 6,2 страницы, а из РСЯ - 5,7. Конверсия пользователей из поиска была на 15% выше, чем конверсия пользователей из РСЯ. При этом для рекламодателя привлечение клиентов через РСЯ обходится дешевле - стоимость одного перехода с сайтов рекламной сети летом 2010 года была почти вдвое ниже, чем плата за один переход из поиска.

Рекламодатели
Как и большинство пользователей, которые переходят по контекстной рекламе, основная часть рекламодателей контекста - из Москвы и Петербурга. На них же приходится и основная масса рекламных бюджетов. Впрочем, рекламодатель, который находится в Москве или Петербурге, может заказывать и оплачивать рекламу по всей России и миру, поэтому не все бюджеты столичных рекламодателей обязательно тратятся на рекламу в столицах. Регионы быстро наверстывают отставание - с июня 2009 по июнь 2010 года число региональных рекламодателей увеличилось на 80%, а их доля среди всех рекламодателей из России выросла с 25% до 30%.

В регионах России конкуренция за аудиторию контекстной рекламы пока значительно ниже, чем в столицах. В среднем по регионам на тысячу человек аудитории приходится всего 3,3 рекламодателя, в то время как в Москве и Петербурге - более девяти. Потенциально рекламодателей может быть гораздо больше: в среднем по регионам на тысячу человек населения приходится 65 зарегистрированных юридических лиц и индивидуальных предпринимателей, а в столицах - около ста.

Вследствие низкой конкуренции летом 2010 привлечение одного посетителя из регионов обходилось рекламодателям в два с половиной раза дешевле, чем привлечение одного посетителя из столиц.

Бюджет
По данным на лето 2010, среднемесячный бюджет рекламодателей Яндекс.Директа снижается. В столицах он составляет 11,8 тысячи рублей (год назад - 12,9 тысячи), в среднем по регионам - 2,2 тысячи рублей (год назад - 2,6 тысячи).

Снижение бюджетов связано с тем, что среди рекламодателей контекста растёт доля новичков. Начиная работать с контекстной рекламой, они вкладывают в нее относительно небольшие средства. В июне 2010 года 62% клиентов Яндекс.Директа тратили на контекстную рекламу менее 3 000 рублей в месяц.

Финансовый кризис 2008-2009 годов
Во время финансового кризиса контекстная реклама выросла еще сильнее, чем интернет-реклама в целом. По данным АКАР, в 2009 году оборот контекста в России вырос на 11%. Тем не менее, кризис повлиял на поведение рекламодателей и в контекстной рекламе. Многие компании и предприниматели сокращали затраты на рекламу, что привело к временному снижению средней платы за переход.

В конце 2008 года сезонное падение ставки за переход было значительно более сильным, чем обычно. Весь следующий год средняя ставка колебалась ниже уровней 2007-2008 годов. Только в 2010 году вместе с сезонным оживлением в начале года рынок начал быстро восстанавливаться. К середине 2010 года средняя по Яндекс.Директу плата за переход достигла докризисного уровня, а в сегменте В2С даже превысила его.

Хуже всего кризис повлиял на рекламодателей из В2В-сегмента - там наблюдалось наибольшее падение средней ставки за переход. Сильнее всего она упала в телекоммуникационной отрасли и сфере поставок материалов и оборудования для бизнеса. В сегменте В2В лучше всего в кризис себя чувствовали рекламодатели Директа из сферы рекламы и бизнес-услуг. В большинстве отраслей В2С-сегмента кризис также привел к снижению ставки, однако падение не было таким сильным, а в некоторых отраслях средняя плата за переход даже росла. Например, так вела себя цена переходов по рекламе образовательных учреждений - рекламодатели из этой отрасли повышали ставку за переход активнее всех остальных. Хуже всего из B2C-отраслей в кризис чувствовали себя кадровые агентства и рекламодатели из сферы недвижимости.

Несмотря на снижение ставок, количество переходов по рекламным объявлениям продолжало расти. Это объясняется как ростом аудитории Яндекс. Директа - за период с августа 2008 года по декабрь 2009 она увеличилась на 82%,- так и ростом спроса на некоторые категории товаров и услуг.

Выводы
Контекстная реклама остается самым быстрорастущим видом рекламы в России - не только по оборотам, но и по числу рекламодателей. Наиболее активно контекстная реклама развивается в регионах - по темпам роста они обгоняют Москву и Санкт-Петербург.

В контекстной рекламе появляются новые возможности. Контекстные объявления стали доступны в мобильном интернете и на набирающих популярность геоинформационных сервисах. Создаются новые инструменты для управления рекламными кампаниями - для опытных рекламодателей и для новичков.

В период финансового кризиса 2008-2009 годов контекстная реклама оказалась самым востребованным видом рекламы. В то время как весь рекламный рынок сжался, обороты контекста продолжали расти. Это связано с тем, что контекстные объявления можно размещать даже при очень скромных бюджетах и платить только за потенциальных клиентов.

Контекстную рекламу может позволить себе любой рекламодатель, вне зависимости от масштабов бизнеса. Благодаря этому она стала массовым инструментом для привлечения клиентов. В то же время у контекстной рекламы остается высокий потенциал развития, поскольку количество бизнесов, не охваченных контекстной рекламой, все еще велико.

Источник: «Медиа Атлас»