Сергей Веселов, АЦВИ: Медиарекламный рынок России 2010: стагнация или восстановление?

[News_nic]

Выступление Сергея Веселова, заместителя руководителя Аналитического центра «Видео интернешнл» на V ежегодной конференции газеты «Ведомости» «Медиабизнес. Новые правила игры», прошедшей 4 марта 2010 года.

- Название, которым анонсировано мое выступление «Медиарекламный рынок России 2010: стагнация или восстановление?», предполагает доклад из двух частей: в первой части пытаемся понять, что мы имеем сегодня. Я с Дмитрием [Дмитриевым] согласен по поводу того, что если смотреть абсолютные цифры, то мы действительно неплохо смотримся: ни в 2003 году, ни в 2004-м, ни в 2006 году, когда мы считали, что у нас все хорошо, таких показателей на рынке не было; с другой стороны, лавры 2008 года нам не дают покоя, хочется большего, раз были уже на верху, и в этом смысле надо постараться реально оценить ту ситуацию, в которой мы сейчас находимся. А вторая часть будет посвящена тому, что дальше…

Итак, динамика российского рекламного рынка. Эту диаграмму я показываю достаточно регулярно, думаю, все знакомы с ней (слайд ниже).
1.jpg

Показатели здесь по сравнению с предыдущими версиями немного подредактированы, это связано с тем, что экспертный совет АКАР в настоящий момент научился, наконец, считать интернет в большем объеме. В целом мы получили 204 млрд рублей, согласно методике, которая применяется в АКАР, включая НДС.

При этом в сравнении 2009 к 2008 году мы получили по медиарекламному рынку минус 26%, и, если смотреть на цифры в других странах, вроде как бы и не очень страшно. Во многих странах - это минус 10–12%, в других (разные агентства дают разные оценки) минус 13%. Но это считается в долларах. А если мы посчитаем в долларах, то ситуация становится более пессимистичная и печальная: с 11 млрд долларов мы упали до 6,5 млрд долларов. Безусловно, эта ситуация лучше, чем в первом полугодии, когда падение в рублевом эквиваленте составляло 30%, а в долларовом почти 50% (слайд ниже).
2.jpg

При этом надо понимать, что рынок крайне разнородный, разные медиасегменты по-разному пережили кризис (слайд ниже).
3.jpg

Наибольшие потери понесла наружная реклама, пресса, радио - минус 35-40%. Более-менее прилично на этом фоне выглядит телевизионный рынок, как наиболее организованная и продвинутая часть бизнеса. Есть приятный сегмент - интернет, который вырос. Наверно, многие со мной не согласятся, но я бы не говорил, что интернет - такой хороший сегмент и меньше всех отстает. Давайте исходить из того, что в прошлые годы доля интернета у нас исчислялась десятками процентов, потом - отдельными процентами и, понятно, что он должен был вырасти - в независимости от кризиса. Возможно, кризис стабилизировал это процесс, многие рекламодатели вынуждены были пересмотреть свою рекламную политику и двинуться в сторону интернета.

Достаточно интересно посмотреть телевидение, это тоже крайне неоднородный сегмент. Отдельно надо посмотреть федеральное ТВ, отдельно Москву, региональную рекламу без Москвы, тематическое ТВ (слайд ниже).
4.jpg

Телевидение показывает положительную динамику даже в условиях кризиса. При этом федеральное ТВ пострадало значительно меньше, чем региональное. Одна из причин этого в том, что крупные рекламодатели в условиях нестабильности, в условиях дальнейшего непонятного развития событий предпочли использовать тот медиаресурс, который им всегда давал надежный результат.

Вот достаточно любопытный слайд, который мы никогда не показывали для тех оптимистов, кто всегда ищет ложку меда (слайд ниже).
5.jpg

В декабре месяце, можно сказать, что федеральное телевидение вышло на свои абсолютные показатели. Здесь еще показано распределение федеральных бюджетов по месяцам. Обратите внимание на 2008 год, на зеленую линию и конец диаграммы. Если прирост в течение 2008 года к 2007 году был 25%, то в ноябре - только 15%, а в декабре — всего 8%, это начал сказываться кризис, но первые его проявления на телевидении начались несколько позже, чем в других медиасегментах: где-то в ноябре, а серьезные - уже в декабре. Декабрь 2008 года оказался относительно слабым, именно поэтому в декабре 2009 года удалось выйти на абсолютный показатель: не намного, но синяя линия все же выше зеленой. Формально, те, кому хочется сказать, что кризис на федеральном ТВ преодолен, можете об этом говорить, хотя конечно, это излишний оптимизм.

Что у нас получилось. Если сравнивать с 99 годом (от кризиса до кризиса) (слайд ниже).
6.jpg

Понятно, что радикально изменилась доля прессы, которая тогда имела половину всех бюджетов и потом стабильно теряла год за годом свои позиции. Абсолютно объяснимо увеличение доли интернета. В 99 году оценки по интернету мы делать не можем, первые оценки, которые можно было произвести, начались где-то в 2001-2002 году. И телевизор. Вот три сегмента, которые радикально меняли свою долю.

Если мы будем сравнивать 2008-2009 год, доля телевизора выросла существенно, крупные рекламодатели сконцентрировали свои бюджеты на ТВ. Естественно, заметно подрос интернет, с 6 до 10%. На наружная рекламу наложился еще тот прессинг, который идет по многим городам, от обычной зачистки площадей до изменений правил игры, и это тоже надо учитывать. У радио на самом деле ситуация крайне неблагоприятная. Если в 7-м году доля у радио была 6,4%, в 8-м году - 5,4, а в 9-м - 4,7%.

Теперь обрамся к официальная таблице АКАР по итогам прошлого года. Хотелось бы сказать несколько слов на эту тему, потому что подача материала изменилась (слайд ниже).
7.jpg

Наш рынок, несмотря на кризис, становится зрелым, он приводится к каким-то стандартам. Первое, что мы сделали, это включили позицию кабельно-спутникового телевидения отдельной строкой в общую систему телевидения. Этот сегмент еще крайне мал, в 2006 году, это было 130 млн рублей в год, на фоне миллиардов - это мизер. И именно этот сегмент показал достаточно приличный рост. Вторая особенность - это интернет, и мы договорились дать отдельно медийную, отдельно контекстную рекламу, и вы видите, что контекстная реклама выросла даже больше, чем интернет в среднем. Сейчас в интернет-сообществе идет дискуссия: будет ли контекст увеличиваться, или крупные рекламодатели пойдут в медийку. Еще одна особенность: indoor в конце года показал очень приличные цифры, -16%.

На этом слайде показатели того, как развивается кабельно-спутниковое телевидение, в 2009 году мы вышли на показатели полтора миллиарда рублей (слайд ниже).
8.jpg

При этом поквартально динамика тоже была неровной, и если в целом это +14%, то прирост четвертого квартала 2009 года к 2008-му году в кабельно-спутниковом телевидении составил больше 20%. По предварительным прикидкам, которые у нас есть, на следующие несколько лет, к 2012 году мы прогнозируем удвоение рынка. То есть предполагается серьезная динамика.

Вопрос, который беспокоит всех: сколько медиаинфляция? Смотря как считать. Я не думаю, что мы радикально ошибаемся, называя цифру 18% в прошлом году. В телесегменте падение было меньше.

Несколько слов о том, как себя повели рекламодатели в период кризиса. Единственное, на этой диаграмме не учитываются региональные бюджеты по прессе и радио, но цифры более-менее корректные (слайд ниже).
9.jpg

Обратите внимание на зеленый столбик; это те рекламодатели, которые потратили на рекламу от 3 млрд рублей за год. Их количество в кризисном году выросло. А, в общем, количество «миллиардеров» снизилось. Но можно констатировать факт усиления крупнейших рекламодателей на рынке.

Если вы посмотрите на первую десятку рекламодателей, то увидите, что в абсолютном показатели их бюджеты снизились с 36 млрд до 34 млрд рублей, но падение составило всего 5,5%, при этом падение по рынку 6% (слайд ниже).
10.jpg

Но уже у второй десятки показатели хуже - минус 10%, то есть «крупняк» усилил свои позиции в сегментах, прежде всего на телевидении. На топ-20 наших рекламодателей сегодня приходится более 20% всех бюджетов.

Чего ждать? Вопрос риторический. Давайте исходить из экономики. Как в идеале должен строиться прогноз по рекламе, от чего он зависит? От потребительского рынка. А потребительский рынок зависит от экономики в целом. А экономика зависит от золотой бочки. То есть мы должны понять, что у нас будет с нефтью. У Центрального банка есть 4 варианта прогноза на 2010 год: цена на нефть планируется от 45 до 80 долларов, при этом курс еще никто не прогнозирует (слайд ниже).
11.jpg

Соответственно, если вы посмотрите на сноску внизу: от минус 2,5% (это стагнация и развал экономики) до + 8%, (это фантастическая динамика, выше, чем в Китае). Второй показатель ВВП: от + 0,2% (это полная стагнация) до + 4,4% (это потрясающий рост). Итак, в макроэкономике непонятно, что происходит. К сожалению, цены на нефть никто не умеет прогнозировать. В этой ситуации должен констатировать, что серьезной основы для прогнозирования у нас нет, поэтому мы вынуждены делать краткосрочные прогнозы, которые строятся на ощущениях, но из понимания того, что есть: да, у нас есть контракты, которые, мы надеемся, будут выполняться, у потребителей есть работа, но малейшие изменения в экономике…

Итак, наши ощущения. Диаграмма показывает сравнение 9-го года с 7-м годом.
12.jpg

В целом по рынку мы имеем минус 13 процентов к 2007 году и, соответственно, если в этом году все будет бело и пушисто, то мы выйдем на уровень 2007 года. Это хороший показатель! А дальше от 2007 до 2008 года [нужно собрать] еще примерно 40 млрд, а это еще 15%.

Можно сказать, что телевизор уже перерос 2007 год (+ 0,4%), но это, конечно, уже словесная эквилибристика. По интернету рост неплохой (+ 50%). А вот у радио, наружки и прессы показатели удручающие - минус 30-40% не к 2008 году, а к 2007 году.

Отдельно хочу сказать про телевизионную рекламу. Начало этого года и наши ощущения говорят о том, что мы выйдем в ноль в первом полугодии 2010 года к первому полугодию 2009 года, хотя даже следует оперировать не полугодием, а августом, учитывая специфику июля.

Во втором полугодии, по ощущениям, и с большим оптимизмом, мы рассчитываем на рост (конец 10 года к концу 9-го года) +5%. В 11 году мы хотели бы получить +15%, и у нас есть на это надежда.

Конфигурация [продаж телерекламы] сегодня меняется радикальным образом, и что самое интересное, реально никто не представляет, какой она будет с 1 января 2011 года. И это не добавляет нам уверенности в прогнозах. Какая есть опасность? Неуправляемая ценовая конкуренция <…>, которая может привести к разрушению цивилизованных отношений. За примерами далеко ходить не надо. Можно взять уже один два медиасегмента, где о цивилизованных отношений говорить уже сложно. <…> Кто может оказаться в выигрыше от этой ситуации? Когда речь идет о продавце и покупателе, и резко возрастает конкуренция между продавцом, максимальный выигрыш может быть получен рекламодателем и агентством. Но констатация этого факта требует дальнейшего рассуждения: кто же тогда проиграет. Даст Бог, переживем этот год. Любые перемены на рынке, конечно, к лучшему. Мы пережили 2005 год, 2009 год, переживем и этот.

Каков прогноз по рынку? Логика следующая. Мы понимаем, что если не будет никаких потрясений на рынке, прочие медиа должны отыграть долю, которую потеряли. У телевизора было 50, стало 56%. У прочих медиа доля должна вырасти, а у телевизора уменьшится. Если у телевизора, условно говоря, вырастает на 5%, то все остальное по этой же логике вырастет, скажем, на 10%. Но 10% в логике этого года - это 225-230 млрд, а в 2008 году у нас было 277 млрд. Сколько нам надо еще расти? Очень осторожный прогноз: дай Бог, если в 2012 году мы выйдем на уровень 2008 года.

Источник: «Медиа Атлас»