Специализированные каналы постепенно отвоевывают аудиторию у федеральных каналов

[News_nic]

Программный директор компании Sony Pictures Television Networks Россия Салихат Магадова рассказала «Медиа Атласу» о ситуации на рынке кабельного телевидения и планах компании, в которой она работает. На сегодняшний день Sony Pictures Television Networks Россия, российский офис Sony Pictures Television, представляет в России и странах СНГ два кабельных телеканала - AXN SCI-FI и SET, которые входят в портфолио телесетей компании Sony Pictures Television.

- Представители кабельных каналов и исследовательские компании давно отмечают рост интереса к кабельным телеканалам, как со стороны телезрителя, так и со стороны рекламодателя. Насколько сильно изменились эти показатели за последний год?
- Многоканальная среда в России активно развивается. Специализированные каналы постепенно отвоевывают аудиторию у федеральных каналов. Интерес к кабельному телевидению растет, причем не только со стороны телезрителей, но и рекламодателей. По данным аналитического центра «Видео Интернешнл», доходы от рекламы в сегменте тематического телевидения в 2009 году выросли примерно на 8%. Важно отметить, что именно этот сегмент показал наилучшие результаты роста (рекламные доходы в Интернете выросли на 3%). Доля тематических каналов в рекламных бюджетах растет. Cледует отметить, что в 2009 года количество специализированных каналов, которые продают рекламное время, выросло по сравнению с 2008 годом. Таким образом, наряду с Интернетом, сегмент тематического телевидения является единственным на рекламном рынке, который в условиях кризиса не только сохранил, но и несколько увеличил объем рекламных бюджетов.

Если говорить о телеканале AXN SCI-FI, представленном в России компанией Sony Pictures Television, то, согласно последнему исследованию компании TNS Россия, в котором приняли участие 6300 респондентов в крупнейших российских городах, телеканал имеет наиболее лояльных зрителей: 46,9% аудитории, которая принимает сигнал телеканала, регулярно смотрит его. AXN SCI-FI находится на первом месте по соотношению ежемесячного и еженедельного просмотра - 39,7% среди других кабельных телеканалов, участвовавших в исследовании. В среднем телесмотрение AXN SCI-FI составляет 33,9 минуты в день, что является наивысшим показателем среди всех сериальных телеканалов. AXN SCI-FI также занимает третье место в общем рейтинге телесмотрения среди 57 измеряемых кабельных телеканалов.

- Эти показатели растут из-за ухода телезрителя и рекламодателя с эфирных каналов и/или по другим причинам?
- Причин такого роста несколько. Прежде всего, это, конечно же, большая привлекательность тематических каналов в качестве рекламной площадки, поскольку рекламодатели могут быть уверены, в том, что донесут информацию до своей целевой аудитории. Рекламодатели также ищут пути сотрудничества с известными и авторитетными брендами с мировым именем, воплощающими высокое качество и открытость.

Высокие показатели лояльности наших зрителей и высокое время просмотра канала AXN SCI-FI, сопоставимое с временем просмотра эфирных каналов, в первую очередь объясняются программным предложением канала - известными мировыми сериалами, которые неизменно привлекают телезрителей. Кроме прямого размещения рекламы на канале в таких высокорейтинговых сериалах как «Остаться в живых», «Звездные врата» и «4400», AXN SCI-FI также предлагает и другие возможности для размещения - интеграцию в заставку сериала, спонсорскую заставку в стиле сериала и баннерные размещения на сайте канала Axnscifi.ru. Мы предлагаем нашим рекламодателям гибкие варианты сотрудничества и инновационные способы размещения рекламы, чтобы максимально эффективного донести информацию до аудитории.

- Кто рекламодатели кабельных телеканалов: каковы их бюджеты, отраслевые специализации? Что их объединяет?
- На телерекламном рынке позиции кабельных каналов постепенно укрепляются. Среди крупнейших рекламодателей - производители легковых автомобилей, парфюмерно-косметических товаров, медицинских и фармацевтических препаратов и продуктов питания. В четвертом квартале 2009 года, телеканал AXN SCI-FI пополнил свое портфолио рекламодателей крупными российскими и международными компаниями, среди которых МТС, Lindt (швейцарский производитель шоколада), Sony Ericsson и LVMH (производитель товаров класса люкс) Кроме того, AXN SCI-FI уже сотрудничает с такими всемирно известными брендами как Ford, «Балтика», Red Bull и Toyota.

- Есть ли такие рекламодатели, кто ушел с эфирного ТВ и стал размещаться только на кабельных телеканалах, или пока нет?
- Размещение рекламы на федеральных каналах остается важным элементом рекламной политики компаний. Увеличение доли размещения рекламы на кабельном телевидении свидетельствует о стремлении рекламодателей максимально достичь своей целевой аудитории. Стратегический подход компании Sony Pictures Television в этой области сконцентрирован на предоставлении рекламодателям спонсорских возможностей на канале.

- Вообще, насколько кризис отразился на работе неэфирных каналов?
- Несмотря на то что прошедший год был непростым для мировой рекламной индустрии, в Центральной Европе на развлекательном канале AXN был отмечен рост продаж рекламного времени. Рейтинговые программы на 40% увеличили в Польше базу подписчиков канала за счет целевой аудитории в возрасте от 16 до 49 лет. Ключевыми рекламодателями AXN в Европе являются такие компании как Unilever, Nestle, AXA и Ford. В России продажи рекламного времени на AXN SCI-FI начались в 2009 году. Мы заключили соглашения с такими ключевыми брендами как Ford, Балтика, Red Bull, Toyota, МТС, Lindt, Sony Ericsson и LVMH. Несмотря на экономический спад и растущую конкуренцию между новыми кабельными каналами, которые появляются на рынке, мы стремимся выделяться своим высококачественным контентом, что дает нам большую лояльность нашей аудитории. Мы довольны результатами и планируем в скором времени начать продажи рекламного времени на Sony Entertainment Television - нашем втором телеканале, рассчитанном на аудиторию от 18 до 34 лет и предлагающем зрителям развлекательные фильмы и сериалы, среди которых сериал «Тюдоры», российская премьера которого состоится на канале 21 февраля, «Анатомия страсти» и «Кашемировая мафия».

- Как и благодаря чему в России появились телеканалы компании Sony Pictures Television? Какова схема работы: как осуществляется вещание, программирование, взаимодействие с головным офисом?
- В России Sony Pictures Television представляет два телеканала - телеканал научной фантастики AXN SCI-FI и развлекательный телеканал Sony Entertainment Television. Благодаря большой популярности телеканала AXN SCI-FI в. Центральной Европе, он был запущен в России в апреле 2008 года. Ровно через год, в апреле 2009 года, Sony Pictures Television запустила в России свой второй всемирно известный телеканал - Sony Entertainment Television (SET), аудитория которого превышает 87 миллионов абонентов в более чем 100 странах мира.

Стратегия SPT по продвижению своих телеканалов состоит в привлечении не только подписчиков, но и рекламодателей за счет высококачественного контента для молодой, активной и взыскательной аудитории. Наполненные захватывающими фильмами и сериалами, каналы компании Sony Pictures Television в равной степени привлекательны как для операторов кабельного телевидения, так и для рекламодателей. Дистрибуцией канала в России занимается компания MBG (Media Broadcasting Group). В рамках продаж рекламы на AXN SCI-FI мы сотрудничаем с компанией «Газпром-Медиа», рекламными продажами также занимается российская команда SPT. Российская команда также отвечает за составление программной сетки, маркетинг и связи с общественностью.

- С какими российскими компаниями вы сотрудничаете (операторы, рекламные агентства и т. д.)?
- Sony Pictures Television Networks Россия сотрудничает с федеральными и региональными операторами кабельного телевидения, среди которых НТВ-Плюс, СТРИМ, АКАДО, Qwerty, «ЭР-Телеком», «Мультирегион» и другие. География распространения телеканала включает крупнейшие российские города, такие как: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Пермь, Пенза, Новосибирск, Ростов, Волгоград, Саратов и Уфа. В рамках продаж рекламы на AXN SCI-FI мы сотрудничаем с компанией «Газпром-медиа». Дистрибуцией канала в России занимается компания MBG (Media Broadcasting Group).

- Каков доход от продажи рекламы на ваших каналах в России?
- Несмотря на то что мы не раскрываем наши финансовые показатели, сотрудничество нашего первого телеканала AXN SCI-FI с рекламодателями, которое началось в августе 2009 года, продолжает активно и плодотворно развиваться. До этого основную часть дохода канала составляла абонентская плата. Наш второй телеканал Sony Entertainment Television, официально запущенный в России в апреле 2009 года, начнет продажи рекламного времени в этом году.

- Сейчас в России как таковой конкуренции между нишевыми каналами нет, сколько должно пройти времени и сколько должно появиться телеканалов, чтобы можно было сказать, что конкуренция есть, и что она стала жесткой?
- В настоящий момент на рынке существует более 200 кабельных каналов, более 90 продают рекламное время. Уже сейчас можно говорит о конкуренции и за кабельного оператора, а как следствие за зрителя и за рекламодателя. Для того чтобы не просто зайти на рынок, но и закрепиться на нем, то есть в конечном итоге, понравиться зрителю, каналам приходится создавать действительно качественный продукт. В условиях растущей конкуренции кабельные каналы должны более четко выстраивать свои отношения со зрителем и стремиться отличаться от конкурентов.

- Сколько, вообще, стоит запустить кабельный телеканал?
- Запуск каждого телеканала индивидуален. В первую очередь, нужно иметь уникальный, высококачественный контент, который понравится зрителям, а также заручиться поддержкой провайдера, который будет заниматься дистрибуцией канала. Что касается конкретных цифр, то мы не разглашаем коммерческую информацию. Могу сказать только, что Sony Pictures Television обеспечила значительные инвестиции в запуск AXN SCI-FI и SET. В рамках нашей стратегии мы продолжаем вкладывать средства в развитие этих проектов, чтобы достичь долгосрочного успеха. После того, как были осуществлены основные инвестиции в запуск телеканала, важно продолжать вкладывать средства в высококачественный контент, который будет привлекать не только телезрителей, но и рекламодателей.

- Планируете ли вы запустить новые проекты в России, и сколько ваша компания готова инвестировать в развитие в России?
- На сегодняшний день в России и странах СНГ представлены два наших телеканала - телеканал фантастики AXN SCI-FI и развлекательный телеканал Sony Entertainment Television (SET). База подписчиков телеканала AXN SCI-FI непрерывно растет и за два года превысила 2,5 миллиона абонентов. Мы также наращиваем абонентскую базу телеканала SET. Мы довольны тем, как развиваются наши каналы в этом регионе, и, возможно, в будущем запустим новые интересные проекты, которые порадуют телезрителей высококачественными программами.

- Что ждет рынок неэфирных каналов в следующем году, каковы прогнозы развития?
- Сегодня мы наблюдаем консолидацию рынка кабельного телевидения. Это приводит к структурированию предложения операторов, а также к определению лидеров рынка среди каналов и четкой сегментации на топ-каналы и все остальные. Возможно, это приведет к уменьшению количества кабельных телеканалов. Подобную ситуацию мы могли в недавнем прошлом наблюдать на рынках Восточной Европы. Мы уже видим приход на рынок основных западных игроков, а также создание контент-хаузов (например, цифровое семейство «Первого канала», пакет нишевых каналов «АФК Системы» и т. д.).

В новом 2010 году мы продолжим расширять базу подписчиков наших телеканалов AXN SCI-FI и Sony Entertainment Television (SET) путем заключения новых соглашений с операторами платного телевидения в России и странах СНГ, предлагая телезрителям новые и уже полюбившиеся фильмы и сериалы, включая ряд премьер 2010 года. Мы также продолжим активную работу с рекламодателями, предлагая им возможность эффективного взаимодействия со своей целевой аудиторией.

Источник: «Медиа Атлас»