Обзор: реклама в интернете, стандартные способы и оценка их эффективности

[News_nic]

Мастер-класс Павла Берсенева, руководителя Пензенской лаборатории продвижения сайтов.

1. Введение
Несмотря на обилие материалов, посвященных интернет-рекламе, полезной и действительно актуальной информации такого плана в Сети не много. В этом мастер-классе я попытаюсь сжато описать возможные способы рекламы в интернете, их особенности и критерии выбора того или иного из них при разработке плана рекламной кампании.

Некоторые замечания:
• поскольку общепринятые методы оценки эффективности рекламы в интернете отсутствуют, при составлении этой статьи я буду руководствоваться, в основном, своим личным опытом;
• эффективность рекламы в целом зависит не только от нее самой, но и от других факторов, порою неконтролируемых: сезонности, политической обстановке в стране, стоимости товара, квалификации персонала и прочих, поэтому не стоит принимать мои аргументы и выводы за истину в последней инстации;
• И напоследок, порядок оценки способов рекламы зависит от поставленных целей, которыми могут быть:
- информирование потребителей о предоставляемых услугах/товарах;
- стимулирование сбыта и получение прибыли, увеличение доли компании на рынке;
- формирование спроса на товар;
- формирование у потенциальных потребителей определенного мнения о товаре или компании;
- повышение доверия потребителей к компании или товару;
- формирование положительного отношения к компании;
- повышение узнаваемости марки/компании.

Все цели рекламной кампании можно разделить на две большие группы:
• коммерческие (стимулирование сбыта, получение прибыли и т.п.)
• коммуникативные (формирование отношения к компании, повышение доверия и пр.)

Оценивать эффективность рекламы можно на различных уровнях: проводить анализ отдельных рекламных кампаний, рекламной политики компании в целом, рассматривать отдельные элементы - рекламные носители, концепцию рекламных сообщений.

В этом мастер-классе основное внимание будет уделено обзорам и оценке способов рекламы в интернете.

2. Способы интернет-рекламы сайтов и критерии их оценки
Для начала сделаем краткий обзор основных способов рекламы. Замечу, что как правило, объектом рекламы является сайт - носитель информации об услугах, товарах и компании, и основным результатом является приток посетителей на веб-сайт по ссылкам.

Поскольку материалов по интернет-рекламе неисчислимое множество, повторяться не хочется, поэтому ниже мы разберем только некоторые особенности описанных методов. Напоминаю о том, что при оценке результата следует учесть неконтролируемые факторы, указанные выше.

Таблица 1. Возможные способы рекламы сайта в интернете и результат их использования
4.jpg

3. Особенности способов рекламы сайтов в интернете
3.1 Показатели эффективности рекламы
Для каждого из рассмотренных ниже способов приведены так называемые показатели эффективности, которые, как и цели рекламы, подразделяются на коммуникативные и коммерческие (экономические).

К коммуникативным относятся: время нахождения посетителей на сайте, глубина просмотра его страниц, посещаемость ресурса, запоминаемость (узнаваемость) рекламных материалов, объем показов, количество уникальных показов, кликабельность, число операций при взаимодействии с рекламными материалами. К коммерческим же можно отнести: стоимость размещения рекламы, стоимость одного контакта (или уникального посетителя), число заказов, клиентов, объем продаж, среднюю сумму покупки и другие.

3.2 Дизайн, навигация, контент
Я не случайно отнес эти элементы к способам рекламы. Грамотная структура и навигация, оригинальный дизайн и уникальный контент являются одной из важнейших составляющих рекламы. Сайты с хорошим оформлением ставят в пример веб-дизайнеры, уникальный контент подогревает интерес к сайту, а поисковые системы обеспечивают ресурс посетителями.

В результате появляются естественные внешние ссылки на сайт (страницу), юзабилити приводит к увеличению времени, проводимом посетителями на сайте, глубины просмотра ресурса, а продуманная структура помогает достичь поставленной задачи - совершения посетителем некоторых действий (просмотра страниц с контактами, совершение онлайн заказа). Кроме этого сайт может помочь повысить доверие к компании и предлагаемым товарам и услугам: разместите на страницах ресурса отзывы ваших клиентов, официальные документы и дипломы. Естественно, что этот способ дает положительный эффект в комплексе с использованием других средств рекламы.

Как узнать, насколько грамотно сделан сайт:
- Вариант 1: обратиться к специалисту по юзабилити, он укажет на основные ошибки, сделанные при создании сайта и предложит варианты их исправления;
- Вариант 2 - изучать литературу по теме, например, книги Я. Нильсена и М. Круга.

3.3 Поисковая оптимизация и контекстная реклама
Оба этих способа служат для привлечения на сайт целевой аудитории, которая сама сообщает о своих потребностях в виде поискового запроса. Поисковая оптимизация (Search Engine Optimization) - это продвижение сайта в первые строчки результатов поиска по определенному списку запросов. Контекстная реклама заключается в показе контекстно-зависимых платных объявлений (в результатах поиска или на тематических площадках). Примером системы контекстной рекламы является Яндекс.Директ.

Из определений этих способов можно заключить, что аудитория у них, скорее всего, одна и та же. В чем же разница?

Основными различиями являются сроки, надежность и цена вопроса. В случае проведения рекламной кампании в том же Директе, рекламодатель самостоятельно определяет необходимые запросы, текст объявления, место показа, от которого зависит цена перехода. Для каждого запроса цена рассчитывается индивидуально. Естественно, что по ключевым словам и показу объявлений в одной тематике веб-сайты конкурируют друг с другом. Порядок отображения объявлений основан на принципе аукциона. Короче говоря, чем больше заплатил и чем больше переходов на ваш сайт (например, рекламный текст очень привлекателен), тем выше его позиция в списке. Снятие средств со счета выполняется при переходе на ресурс рекламодателя по ссылке.

Иными словами, контекстная реклама – быстро, надежно (сколько заплатил, столько получил посетителей), больший процент конверсии, но… очень высокая стоимость и меньше доверия, т.к. естественным «бесплатным» результатам поиска люди верят охотнее.

В SEO больше рисков (изменение алгоритма действия поисковой системы может свести всю работу оптимизатора «на нет»), реальные сроки выведения сайт на нужные позиции начинаются от двух-трех недель, но стоимость гораздо ниже, нежели для контекстной рекламы.

На продвижение в поисковиках влияют внешние факторы (текстовые ссылки с других сайтов) и внутренние (структура кода и тексты страниц). Причем первый имеет наибольший приоритет. О способах получения внешних ссылок написано много, однако есть некоторые неявные методы, поэтому упомяну об этом чуть подробнее.

Большинство пользуется тем, что лежит на поверхности: каталоги статей и сайтов, обмен ссылками и покупка мест под ссылки напрямую у вебмастеров или с помощью специализированных бирж, линкаторов.

Каталоги бывают белыми (не требующими обратной ссылки), серыми (эти требуют) и закрытыми (как правило, платные, в них добавляет сайты модератор). На что следует обратить внимание: описания должны составляться грамотно с точки зрения русского языка и быть хорошо читаемыми. Описаний должно быть много, лучше, если при регистрации доля одинаковых описаний составит не более 2-3%.

Многие каталоги сейчас стали осуществлять прием сайтов с ограничениями (например, по PR или тИЦ), поэтому для продвижения лучше воспользоваться автоматической регистрацией, а потом, спустя пару месяцев - ручной. Базы регистраторов, постоянно и давно работающих в данной сфере, периодически обновляются (каталоги появляются, каталоги пропадают…), поэтому рекомендую хотя бы раз в год проводить перерегистрацию. Учитывая невысокую цену - это вполне нормально. Маленькая хитрость: бывает, каталоги ранжируют сайты по алфавиту. Думаю, дальше объяснять не нужно.

Линкатор - это автоматизированная система обмена ссылками, участники которой размещают на своих сайтах каталоги ссылок, где представлены сайты других участников (либо оплачивают размещение ссылки создателю каталога без размещения каталога), что приводит к появлению большого числа ссылок на сайт. Это нетематический обмен, караемый штрафными санкциями со стороны поисковиков.

Обмен ссылками уже не так популярен, как это было ранее. На взаимный обмен поисковики налагают фильтры (а за нетематический – и штрафные санкции), которые уменьшают полезность таких ссылок для достижения ТОПовых позиций, однако не стоит забывать, что строго тематический обмен обеспечивает «круговорт» посетителей на сайтах-партнерах.

Поисковики учитывают не столько число ссылок, сколько их авторитетность, поэтому большая часть коммерческих сайтов сейчас продвигается ссылками, места под которые куплены напрямую у вебмастеров (при большом числе ссылок это крайне неудобно) либо через биржи (например, Sape).

Но не стоит забывать, что на эффективность работы указанных выше способов влияет, прежде всего, грамотность оптимизатора и его опыт в работе с конкретными поисковыми системами.

Итак, о способах, которые часто не используются в виду их неочевидности (в таблице 1 они фигурируют как отдельные способы рекламы):
• ссылки с форумов. Это либо ссылки из профилей аккаунтов, в которых в качестве домашней страницы указан URL сайта, либо ссылки, оставленные в сообщениях. Замечу, что сообщения могут быть как спамом, разосланным по базе форумов, так и постами, оставленными полноценными участниками сообщества, в которых можно не только дать ссылку на сайт, но и высказать свое мнение о товарах, услугах и компании, что повлияет на отношение к ним со стороны посетителей форума (коммуникативный эффект).
• ссылки из блогов. Рекламщики уже давно обратили внимание на блогсферу. Такие ссылки не только учитываются поисковиками, но также дают отличный трафик, т.к. многие доверяют информации, размещенной в дневниках и ЖЖ.
• пресс-релизы, интервью, статьи на крупных тематических и новостных сайтах - размещенные на посещаемых порталах и интернет-СМИ. Такие ссылки дают, в первую очередь, большой кратковременный приток посетителей, со временем почти исчезающий. Но, кроме этого, ваш сайт получает ссылку «навсегда» на авторитетном ресурсе.
• создание сайтов-спутников: форумов (продвижение форума - отдельная тема, напомните, я как-нибудь расскажу ), коммьюнити или небольших информационных ресурсов, связанных с одной из областей деятельности компании (видом товаров, услуг), служащих для предпродажной подготовки аудитории и содержащие массу информации по объекту продаж. В этом случае ресурсы можно раскручивать параллельно, используя сайты-спутники как рекламную площадку.
• спонсорство (сайта, или его раздела). В этом случае на используемом сайте размещаются рекламные материалы спонсора со ссылкой на его ресурс. Повышает узнаваемость бренда (компании) и дает приток посетителей.
• создание спец-рубрик на сайтах. Например, популярным сейчас становится размещение на коммерческих сайтах чисто информационных статей для увеличения объема сайта и для привлечения большего числа посетителей. Также при наличии интересных статей можно получить дополнительные ссылки на ресурс от читателей.

Как грамотно продвигать в системах контекстной рекламы и поисковиках: нанять SEO-специалиста (forum.searchengines.ru), либо записаться на курсы по продвижению сайтов).

3.4 Баннерная реклама
Баннер - текстово-графический блок, размещаемый на сайте - рекламной площадке, размещение которого оплачивается по сроку, числу показов или числу кликов (переходов на сайт рекламодателя). Размещение на определенный срок выгоднее на сайтах с большой посещаемостью. Со средней – лучше оплата за клик. А на небольших портальчиках - за число показов.

Эффективность этого способа зависит, прежде всего, от посещаемости рекламной площадки, размера баннера, места его расположения и качества рекламного материала. Некоторые особенности: при выборе площадок и сроков размещения необходимо изучить аудиторию сайтов, на которых предполагается рекламировать ваш ресурс, места размещения и виды графических блоков (естественно, кликабельность баннера зависит не только от качества исполнения, но и от их расположения), после чего сравнить цены и рассчитать предполагаемый минимальный приток посетителей на ваш веб-сайт. Например, так:
• планируем размещение баннера на месяц;
• посещаемость site.ru составляет 250 000 посетителей в месяц (не забываем про сезонность);
• графический блок размещаем над основным контентом (по статистике, самый высокий CTR);
• цена за размещение - $300 за месяц;
• размер баннера достаточно большой, чтобы его увидели большинство посетителей (468х60);
• предположим, что минимальный CTR составит 0,2%.

Согласно указанному выше, минимальный приток посетителей на сайт будет 250 000*0,002 = 500 человек, стоимость одного перехода - $300/500 = $0,6.

Таким образом, получаем по каждому сайту данные о расходах и возможному притоку посетителей, что позволит отобрать наиболее эффективные из них. Естественно, что в примере много условностей, но лучше знать примерные цифры, чем никаких.

3.5 Совместные проекты с раскрученными сайтами
Метод хорош, когда ваш проект только начинает развиваться, но можно заручиться поддержкой со стороны уже известных ресурсов. В этом случае основная работа по продвижению ложится на партнера, и главной задачей является вложение максимума своего в проект. Возможные показатели эффективности: популярность (посещаемость) совместного проекта, уникальность его идеи, социальная значимость.

3.6 Покупка трафика
Это может быть как качественный реальный трафик (т.е. посетителей) с тематических сайтов, так и накрутка. В любом случае, трафик нужно проверять. Показатели эффективности: источник трафика, его объем, тематика сайта-донора.

Некоторые особенности: если вы рассчитываете на определенную аудиторию, учтите, что при покупке трафика снижается эффективность рекламы, расположенной на вашем сайте, из-за большого числа «случайных» посетителей и не стоит использовать этот метод как основной для рекламы.

3.7 Таргетированные e-mail рассылки
Фактически, это рассылка писем потенциально заинтересованной в вашем предложении аудитории. При этом информация доставляется получателю прямо в руки без посредников, что обеспечивает хорошую отдачу.

Можно либо заказать рассылку (например, у компании subscribe.ru) либо создать собственную рассылку. К примеру, посещаемость вашего сайта составляет 100 человек в день, а база рассылки - 3000. Для того чтобы проинформировать 3000 посетителей с помощью сайта, понадобится месяц, а с применением рассылки - 5 минут.

Показатели эффективности: число получателей, потребность в предлагаемых товарах/услугах, качество рекламных материалов. Некоторые особенности: при составлении текстов для рассылки постарайтесь максимально точно определить аудиторию получателей, чтобы обеспечить хотя бы просмотр своей рекламы. Как правило, отдача от таргетированных рассылок достаточно высокая (например, мой последний опыт дал 3,5% переходов на сайт от общего числа получателей и 12,5% прочтений).

3.8 Рассылка на доски объявлений
Пожалуй, самый неэффективный способ рекламы. С развитием поисковых технологий сайты досок объявлений потеряли свою популярность, однако не стоит забывать этот способ, его можно использовать в комплексе при продвижении сайтов, т.к. некоторые посещаемые доски способны дать небольшой приток посетителей. Показатели эффективности: число и посещаемость досок объявлений, привлекательность рекламного текста, тематика сайта. Некоторые особенности: учитывая небольшую стоимость работы по рассылке (от нескольких долларов), пренебрегать данным способом при продвижении нулевого сайта не стоит.

3.9 Рейтинги сайтов
Отраслевые рейтинги также могут стать дополнительным источником посетителей. Ранжирование сайтов участников в рейтинге обычно осуществляется по посещаемости. Поэтому больший приток посетителей будет у ресурсов с большей посещаемостью. Некоторые поисковики (например, Rambler), используют данные своего рейтинга для ранжирования результатов поиска, кроме этого, участие в крупных рейтингах и ТОПах (таких, как Rambler ТОП-100, mail.ru), дает хороший трафик. Некоторые пытаются искусственно накручивать рейтинг для улучшения позиций. При обнаружении, такие сайты могут быть удалены из списков участников.

Показатели эффективности: посещаемость сайта, популярность тематики ресурса. Некоторые особенности: учитывая, что большинство рейтингов ранжирует сайты по посещаемости, использование этого метода в комплексе с другими даст хороший эффект в виде переходов с ТОПовых позиций.

3.10 Партнерские программы
Обычно целью партнерской программы является размещение рекламных материалов на сайтах участников с предоставлением бонусов за переход посетителям или совершение им покупки. Применение этого способа позволяет разместить свою рекламу на множестве сайтов, тем самым обеспечить широкий охват аудитории. Показатели эффективности: качество сайтов-партнеров, их посещаемость.

3.11 Нестандартные виды рекламы
К таким способам относятся:
• конкурсы;
• использование вирусного маркетинга (передай другому);
• спецопросы и другие.

Результатом использования таких методов является информирование большой аудитории и создание определенного отношения к компании. Показатели эффективности: новизна идеи, привлекательность рекламного материала.

3.12 Рассылка спама, спамдексинг, клоакинг, свопинг, дорвеи
Что бы ни говорили специалисты, спам является одним из эффективных способов рекламы за счет своей массовости и сравнительно небольшой цены.

Спамдексинг – это попытка повлиять на результаты поиска с помощью замусоривания страниц ключевыми словами.

Клоакинг (cloaking) в отношении к поисковой оптимизации - это показ одной информации обычным посетителям (людям) и другой - поисковым роботам.

Дорвеи (doorways) представляют собой страницы, специально созданные для более высокого позиционирования по конкретным запросам в поисковых системах (обычно, низкочастотным). Посетители, заходящие на такие страницы, перенаправляются на основной сайт.

При использовании свопинга (code swapping) страницы сайта оптимизируются для достижения топовых позиций в поисковиках, а после того как нужное положение достигается, текст страниц заменяется.

Использование указанных способов на некоторое время может улучшить позиции и посещаемость вашего сайта, но затем его, скорее всего, занесут в «черный список» или бан. Сайт будет удален из индекса поисковой системы. В некоторых случаях сайт может остаться в индексе поисковика, но к нему будут применены санкции или фильтры с понижающим коэффициентом. Показатели эффективности: время жизни ресурса, объем рассылки.

4. Оценка эффективности рекламы в целом
Материалу подобного рода можно посвятить отдельную и гораздо большую статью, с формулами и данными для расчета. Как уже говорилось в начале, оценивать эффективность рекламы можно на разных уровнях, которые мы рассмотрим чуть подробнее, и использовать для анализа различные методы сбора данных.

4.1 Рекламная кампания
Определяет целесообразность вложений в данную рекламную кампанию. Для анализа и выводов можно сопоставить полученные результаты с полученными от проводившихся ранее рекламных кампаний. Но не стоит забывать о том, что между временем проведения рекламной кампании и ответной реакцией пользователей должен пройти некоторый срок, в течение которого также проводится сбор статистических данных

4.2 Рекламные площадки
Сравнение показателей отдельных рекламных площадок позволяет судить о том, насколько правильно был распределен бюджет (оцениваются как относительные, так и абсолютные данные по расходам, числу привлеченных посетителей, покупателей). При этом нужно учитывать аудиторию рекламных площадок, места размещения и особенности используемых рекламных материалов и объявлений.

4.3 Элементы рекламы
Дает представление об эффективности используемых видов рекламной информации (размер, подача материала, нестандартность подхода к составлению рекламных сообщений).

4.4 Рекламная политика в интернете
Помогает определить верность выбранного курса рекламной политики и целесообразность производимых затрат на рекламу. Для этого расходы сопоставляются с предполагаемым суммарным результатом. Для получения данных о целесообразности вложений в рекламу в интернете эти результаты сопоставляют с достигнутыми от вложений в офлайн-рекламу. Однако на этом этапе могут возникнуть трудности из-за различий в методах оценки.

5. Заключение: инструменты для сбора статистики
Как правило, централизованного инструмента для сбора данных не существует, что затрудняет сопоставление данных об аудитории сайта и тех, кому была показана реклама. Обычно каждая рекламная площадка предоставляет сервисы для оценки эффективности проводимых рекламных кампаний (число просмотров, переходов на сайт, количество прочитавших сообщение в рассылках и т.п.). Кроме этого, основным инструментом для анализа могут стать системы сбора статистики посещений ресурсов.

В настоящее время системы сбора статистики предоставляют довольно обширную информацию о том, кто, когда и откуда зашел на сайт. Все они делятся на платные (например,CNStats) и бесплатные (LiveInternet, Awstats). Платная или бесплатная? Бесплатная – не значит плохая. Главное, чтобы она предоставляла именно ту информацию, которая интересует владельца сайта.

Лучшим вариантом будет использование хотя бы двух систем сбора статистики, т.к. каждая из них работает по-разному и, соответственно, по-разному ведет учет посетителей. В любом случае, анализ данных нескольких систем позволит получить объективную информацию.

Источник: Seonews