Итоги форума «Издательский бизнес/Publishing Expo»: больной скорее жив

[News_nic]

Газеты собрались на издательский форум, чтобы убедить самих себя, что хоронить их еще рано: вон и артрит уже не так силен, и радикулит не так мучает, да и глазки уже не так подслеповаты. А если еще и перевести газетные сайты на платную модель подписки, можно праздновать второе рождение.

16-17 ноября в Москве прошел шестой форум «Издательский бизнес/Publishing Expo» под эгидой Гильдии издателей периодической печати. Форум - главная площадка для отечественной печатной отрасли, куда съехались более двух тысяч специалистов индустрии. Прошлый, 2009 год стал для СМИ самым тяжелым, кризисным годом. В нынешнем, 2010-м, дела у бумажных изданий определенно пошли на поправку, констатировали участники форума, а значит, в будущее тоже можно смотреть с оптимизмом. Да и в целом тщательно культивируемый оптимизм можно было бы смело назвать главным лейтмотивом форума.

Мировая газетная отрасль стоит на этапе гиперперемен: сверхбыстрые изменения в привычках медиапотребления коренным образом преобразуют рынок СМИ в ближайшие 5-6 лет. Именно с этого начал свое выступление на форуме вице-президент Всемирной газетной ассоциации (WAN IFRA) Евгений Абов. Однако, по мнению издателей, гиперперемены вовсе не означают того, что бумага умирает, а ей на смену приходят онлайн-СМИ. Напротив, цифры показывают, что бумажная пресса еще поборется за место под солнцем: согласно прогнозам, рекламные сборы газетных компаний в 2010 году вырастут на 3,5%, а не на 2%, как считалось ранее.

Доусон делит факторы, влияющие на смерть газет, на два лагеря: факторы глобальные и национальные. К глобальным он относит растущие затраты на производство контента и упаковки для него на новых медианосителях, вроде iPad и прочих планшетников, новые механизмы монетизации цифрового контента, развитие открытых платформ и т.д. К национальным - развитие ИКТ на страновом уровне, состояние экономики, инфраструктуры, демографические показатели, потребительское поведение и регулирование отрасли со стороны правительства.

СМИ никогда не были ведущей индустрией, а скорее следовали за общим развитием экономики. В своей презентации г-н Абов показывал графики развития различных индустрий и сравнивал их с кривой газетной отрасли. Графики схожи вплоть до деталей, а это значит, что газеты находятся в кризисной ситуации лишь в той же степени, что и экономика в целом. Это наблюдение позволяет, в свою очередь, говорить о том, что никакого специфического кризиса печати и бумаги нет, есть лишь кризис общеэкономический. Но даже он не стал для газет критическим. В 81 стране тиражи газет выросли. Число газет в целом по миру тоже растет за счет выпуска новых узкотаргетированных изданий. В Азии число платных ежедневных газет выросло на 20%, в странах Латинской Америки - на 17%. Особенно сильно газетчиков радует тот факт, что печатная реклама обходит по эффективности и влиятельности другие сегменты медиа, ведь это позволяет надеяться на то, что рекламодатели не откажутся от бумаги как рекламного носителя. Есть и еще более показательные цифры: по охвату аудитории газеты по-прежнему эффективнее интернета - на 25%: газеты читают 2,5 млрд читателей, а интернет может похвастаться только 1,9 млрд пользователей. И это без бесплатных газет. При этом нужно учитывать, что и в интернете газетные сайты пользуются большой популярностью, а значит, они отъедают существенный кусок рекламы в интернет-пироге. В 2012 году, по данным ZenithOptimedia и PricewaterhouseCoopers, доходы интернета и печати и вовсе станут равны друг другу в глобальном масштабе.

Однако если с печатью все более или менее понятно, то как извлекать доходы от интернет-версий печатных изданий, куда менее понятно. Одной рекламы издателям мало - и они с вожделением смотрят на модели платного доступа к контенту сайтов. И хотя Руперта Мердока недобрым словом вспомнила по крайней мере половина выступающих на издательском конгрессе, руководители издательских домов полагают, что сумеют избежать ошибок этого медиамагната. Получается, что распространители должны сами изыскивать пути своего спасения. И один из таких путей - новые технологии. В Москве «Союзпечать» совместно с интернет-магазином Read.ru запустила эксперимент, в ходе которого в 350 газетных киосках были установлены интернет-терминалы, с помощью которых можно заказать любой, даже самый редкий журнал, который будет доставлен в этот киоск. Об успехе проекта пока судить сложно - слишком мало времени прошло. Но объединение интернет-технологий с офлайном может дать прессе новый шанс.

В частности, платным доступ к содержанию сайта собираются сделать «Ведомости». По словам издателя Vedomosti.ru Виктора Саксона, сайт газеты перейдет на платную основу не с 1 января, а чуть позже. Саксон пообещал совершить переход на новую бизнес-модель постепенно и более грамотно, нежели Мердок, и подчеркнул, что платность хороша не только сама по себе как дополнительный источник дохода, но и тем, что это весьма органичный способ улучшить социально-демографические характеристики аудитории, которую будет проще продать рекламодателю - и подороже. Рекламу будет проще и таргетировать, ведь о такой аудитории известно гораздо больше, чем о тех, кто просто время от времени читает издание. Есть у платной модели и существенные минусы: в силу того, что число подписчиков ограниченно, рекламные кампании будут всегда ориентированы на одну и ту же аудитории, а значит, их эффективность может быть недостаточно высокой. Число подписчиков может отрицательно сказаться и на трафике газеты, а также на стоимости ее бренда. Например, с тех пор как The Times, входящая в империю Мердока, стала платной, конверсия бесплатной аудитории в платную составила всего 0,25%, а значит, газета потеряла 99,75% своих читателей. С сайта ушло 90% рекламного трафика. Число просмотров страниц упало до критической величины: многие заходят на главную страницу, кликают на статью, узнают, что она платная, разворачиваются и покидают сайт. Не исключено, что навсегда.

Виктор Саксон подчеркивает, что платная модель хороша еще и тем, что больше не позволит недобросовестным копипастерам наживаться на контенте «Ведомостей». Ставить гиперссылку на ворованную новость, по словам издателя, вовсе недостаточно: нужно, чтобы читатели приходили за информацией на Vedomosti.ru, и только.

Источник: «Частный корреспондент»