Рохит Бхаргава, 360 Digital Influence: продвижение брендов в интернете

[News_nic]

Старший вице-президент подразделения 360 Digital Influence в коммуникационной группе Ogilvy Public Relations Worldwide Рохит Бхаргава (Rohit Bhargava) специализируется на маркетинге в интернете и консультирует такие глобальные бренды, как Intel, Lenovo, Unilever, Ford, Virgin America. Он приехал в Москву, чтобы встретиться с российскими маркетологами и представить свою новую книгу Personality not included, которая вот-вот начнет продаваться в России. Рохит Бхаргава - автор концепции Social Media Optimization (SMO), его блог rohitbhargava.typepad.com признан AdAge одним из 50 самых популярных блогов о маркетинге.

«Часкор» встретился с г-м Бхаргавой, чтобы обсудить влияние социальных медиа на ключевые основы маркетинга, последние тенденции в сфере онлайн-PR и практику взаимодействия брендов со своей аудиторией в Сети.

Что изменилось в работе маркетолога с приходом интернета?
Я думаю, основные принципы работы остались прежними, хотя мы часто думаем, что с появлением интернета изменилось все. Сообщение, которое бренд посылает своей аудитории, должно по-прежнему быть содержательным, информационные поводы должны быть вескими, а говорить вы должны так, чтобы вам поверили. С другой стороны, голос индивидуума гораздо лучше слышен из толпы. Маркетинговое сообщение можно адресовать не массовой аудитории, а узким целевым группам или отдельным пользователям, которые имеют большое влияние на аудиторию. Это то новое, что привнес в маркетинг интернет.

Каковы последние тенденции онлайн-маркетинга в мире?
Бренды больше не могут адресовать аудитории простые маркетинговые сообщения. Они должны создавать контент. И этот контент будет настолько разным, насколько отличаются друг от друга продуктовые категории, к которым принадлежат бренды. Больше нельзя сказать: вот моя обувь, вот фото, покупайте. Нужно подробно рассказывать, чем она отличается от других, таким образом, вам придется описывать весь рынок. Это очень большое изменение, которое мы имеем благодаря интернету. Но большинство брендов не хочет говорить ни о чем другом, кроме самих себя.

У вас есть примеры успешного продвижения брендов в интернете, когда они создавали свой уникальный контент?
Да, есть. Например, бренд корпорации Unilever - майонез Hellmann’s. В Ogilvy мы придумали для него кулинарную телевизионную программу, которую вел известный американский шеф-повар. Передача была показана как на ТВ, так и в интернете с помощью сервиса Yahoo! Hellmann’s стал ее частью.

И тут возникает закономерный вопрос. Сейчас по всему миру идут кампании за здоровое питание и здоровый образ жизни. Майонез, при всем желании, выбивается из этого стройного ряда. Как вы преодолели это ограничение?
Майонез, конечно, не относится к здоровой пище, но именно Hellmann’s - натуральный продукт, который состоит только из воды, масла и яиц. Все это написано на бутылочке, но люди, которые автоматически закупают продукты в супермаркете, редко обращают на это внимание. Для тех, кто следит за своим питанием, обращать внимание на такие вещи как раз очень важно. Конечно, большой кусок торта есть вредно, но чуть-чуть можно.

Другой пример - производитель гриль-барбекю Webber. У него есть очень мощное онлайн-комьюнити, его участники уверены, что Webber делает лучшие грили. Однако компания не просто хвалит себя в онлайне, а предлагает рецепты, объясняет, как лучше обращаться с углем, предлагает обмениваться опытом - в общем, делает своего рода образовательный ресурс.

В какой форме происходит такая коммуникация: это комьюнити в социальной сети или собственный сайт компании?
Есть и сайт, и комьюнити, и журнал в формате .pdf, который можно скачать с рецептами и прочими полезными вещами. Очень важно, чтобы все каналы были интегрированы между собой и позволяли знакомиться с реальным опытом конкретных людей. Так что, покупая гриль Webber, вы покупаете не просто продукт, но и присоединяетесь к сообществу.

Есть ли данные по числу участников этого комьюнити?
Мы не работали над кейсом Webber, но я могу сказать про Hellmann’s: все видео вместе взятые собрали более 10 млн просмотров. Тут сыграл роль тот факт, что бренд не просто создавал свой контент, но и был представлен в телепередаче известного повара, фактически селебрити, что привлекло значительное число зрителей. Плюс то, что контент был представлен на множестве платформ, включая CD-диски.

Сколько упаковок майонеза Hellmann’s продали благодаря такому промоушен? Или, говоря иначе, какие есть способы измерить эффективность маркетинговой кампании онлайн? Насколько это зависит от цели, которую ставила перед собой компания?
Есть два способа измерить эффективность кампании. Первый - это пример Hellmann’s. Вы не можете точно узнать, приобрел ли покупатель этот майонез благодаря рекламе или нет. Это такой продукт, который покупается часто, это не автомобиль. Измерения покупательских предпочтений показали: если покупатель вспоминает о Hellmann’s в ту неделю, когда идет в супермаркет за покупками, то вероятность того, что он его купит, повышается примерно на 70%. Если вы напоминаете о товаре регулярно в течение определенного периода времени, вероятность того, что его купят, повышается.

Как именно происходят замеры покупательской активности?
Так же, как в телевизионной рекламе. Вы знаете, сколько человек и сколько раз увидели вашу рекламу в конкретном населенном пункте, а также - насколько возросли там продажи товара. В интернете все то же самое, только измеряется число просмотров онлайн-каналов. Второй способ измерения эффективности я могу показать на примере соков Tropicana. Для них была разработана программа лояльности. Вместе с пакетом сока покупатель получал промокод, забивал его на определённом веб-сайте и получал баллы, которые можно было использовать для получения скидок. Магазины легко отслеживали эти бонусы, которые наглядно свидетельствовали об активности покупателей в соцмедиа. Кроме того, можно было посчитать, сколько бутылок сока было продано в рамках этой акции.

А если для покупки товара нужно принять важное решение, как в случае с автомобилями, то что тут маркетологи могут предложить брендам?
Один из наших крупнейших клиентов - Ford. Несколько лет назад автомобильная промышленность США переживала кризис: люди перестали верить в то, что она способна производить качественные машины. Бизнес был вынужден обратиться за господдержкой. Стратегия Ford заключалась в том, чтобы заставить людей вновь поверить в эту компанию. Для этого было принято решение напомнить об истории корпорации и о том, как тесно она связана с историей Америки. С помощью социальных медиа пользователям представили несколько сотрудников Ford, инженеров, которые рассказывали о своей работе, чтобы мнение о компании изменилось. Одно дело, когда перед вами обезличенная корпорация, и совсем другое - конкретные люди со своими историями. В офлайне тоже устраивались встречи с этими специалистами, на них приглашались блогеры и самые активные участники обсуждений в социальных медиа.

Через два года восприятие бренда намного улучшилось. Если поначалу только 30-40% опрошенных рассматривали Ford как возможную альтернативу при покупке автомобиля, то по завершении кампании уже 89%.

А сами маркетологи согласны с тем, что им придется теперь прикладывать больше усилий для достижения результата, создавать уникальный контент, а не просто маркетинговые сообщения? Они понимают, что пользователи прежде всего общаются в интернете между собой, а не собираются там ради бренда?
Это действительно большая проблема. Ученые тоже не сразу поверили Копернику, когда он говорил им о том, что солнце не вертится вокруг земли. Но потом-то все встало на свои места. Поэтому и маркетологи скоро поймут, что они не центр коммуникации, а всего лишь его часть. Самая частая ошибка, которую они допускают, - это когда они рассматривают любую коммуникационную площадку как канал продаж.

Ирония состоит в том, что на словах, когда мы встречаемся на конференциях, маркетологи все отлично понимают. Но когда доходит до непосредственной реализации стратегии, они делают все наоборот. Бренд может быть частью онлайнового сообщества, но не может общаться с пользователем один на один, в противном случае это будет уже не сообщество, а служба поддержки покупателей.

Последнее время СМИ в интернете все чаще думают о том, что контент должен быть бесплатным, а значит, платить за него будет не читатель, инвестор, в роли которого могут выступать бренды и корпорации. При этом они будут преследовать свои маркетинговые интересы, но журналистика из таких проектов тоже не совсем уйдет. Что вы думаете по этому поводу?
Бренды все больше становятся частью СМИ. Я, например, не только специалист по маркетингу, но пишу статьи в разных изданиях и веду блог. Поэтому бренды должны избирать все более гибкую стратегию, чтобы не вызывать отторжения у интернет-пользователей. Нужно изучать их информационные предпочтения и поведение как покупателей, и тогда сделать это будет не так уж трудно. Читатели будут черпать информацию из всё большего числа каналов, в том числе из тех, на которые оказали влияние маркетологи.

Очевидно, что информация в интернете более прозрачна, чем в офлайне. Всегда ли это играет на руку брендам, когда они строят свою маркетинговую стратегию?
Прозрачность нужна обществу, и чем больше, тем лучше, но для брендов это не всегда просто. Посмотрите на технологические компании: пока их продукты находятся в стадии разработки, они их не обсуждают. В интернете контролировать ход дискуссии практически невозможности, потому что пользователи обсуждают, что хотят. Прозрачный мир маркетинга - это то, что я хотел бы видеть.

Как вы думаете, возможно ли все еще создать бренд только средствами офлайна?
Думаю, нет. Хотя есть ряд рынков, где компаниям сложно вовлекать в коммуникацию людей через соцмедиа. Например, финансовые структуры, которым трудно быть открытыми структурами. Важно понимать, что компании по-разному используют возможности интернета. Я никому не могу сказать: делай так, и все получится. У каждой компании свой путь, здесь нет какого-то всеобщего единого рецепта.

Какие ошибки компании совершают чаще всего, выстраивая стратегию в интернете?
Они забывают об интеграции между разными каналами коммуникации. Например, они заводят страничку на Facebook и начинают там с нуля строить сообщество, хотя на другом сайте или в другом сообществе у них уже есть лояльные пользователи. Вторая ошибка: бренды нацелены на результат и не получают удовольствия от процесса. Компания тратит средства на создание блога, но если в течение двух месяцев нет конкретного результата, к проекту быстро теряют интерес. Заинтересовать пользователей с таким настроем, не учитывая их потребности, невозможно.

Вам знакомы какие-то примеры маркетинговых кампаний в России - удачные или неудачные?
За два дня, что я здесь, я понял, что доказать руководству компании ценность маркетинговых коммуникаций в интернете очень сложно. Приходится доказывать, уговаривать, это неправильно. Нужно сначала попробовать что-то сделать, а потом уже задавать вопросы. Российские маркетологи верят в соцмедиа, но не могут доказать их полезность. Сказать «все в «Твиттере», поэтому и нам надо» не аргумент, нужны примеры того, как это работает.

А вам нравится Facebook в роли маркетингового канала? У нас тут на почве FB настоящее помешательство.
Думаю, это очень эффективный маркетинговый канал. Второй аргумент, чтобы использовать Facebook: там уже находятся все ваши потребители. Они живут там своей жизнью, и вы можете в нее встроиться. Вопрос не в том, должен ли бренд иметь страничку на FB, а что ему там делать? Кроме того, нужно понимать особенности Facebook по сравнению с той же печатной рекламой: Facebook не лучшее место для привлечения новичков в ряды поклонников бренда. А вот сделать уже существующих покупателей более лояльными - как раз туда. Лучшее, что вы можете сделать на этой платформе, - это предоставить существующим покупателям хороший сервис, отвечать на их вопросы и всячески им помогать. Но не путайте FB с клиентской службой. Задача маркетологов - формирование лояльности и вовлечённости.

Чем LiveJournal в роли канала маркетинга отличается от Facebook?
Facebook - это полезный сервис, часть нашего Digital ID. LiveJournal же в первую очередь связан с желанием людей делиться своими мыслями, публиковать созданные ими тексты.

А что с Twitter?
Он идеален как канал увеличения продаж и промоушена скидок и акций. Компьютерная корпорация Dell продавала через свой канал DellOulet на Twitter компьютеры со скидкой и заработала на этом миллион долларов. Сайт Dell был оптимизирован таким образом, что на нем отображалось, что покупатель к ним пришел из «Твиттера», таким образом, прибыль удалось подсчитать весьма точно. Помимо этого Twitter может стать для компании эффективным сервисом по обслуживанию клиентов. Можно задать интересующий вопрос напрямую и тут же, мгновенно, получить ответ. Мгновенность вообще важная черта современных интернет-каналов, которая меняют основные принципы коммуникации.

Источник: Частный Корреспондент