Экономика медиаотрасли на этапе выхода из кризиса

[News_nic]

На кризисную обстановку в стране и мире печатные СМИ России отреагировали одними из первых, отметил в видеобращении на XVIII международной конференции АРПП в Египте заместитель начальника управления ФАПМК Г. Н. Кудий. Уже в конце 2008 года практически все ежедневные газеты резко уменьшили свои объемы, провели сокращение штатов. Закрылись многие региональные приложения центральных изданий. Одновременно существенно пострадала региональная и местная газетная пресса, потерявшая немало изданий, тиражей и читателей.

Не лучшим образом чувствовал себя и рынок журнального глянца. В начале 2009 года закрылось более 60 общефедеральных журналов. «Оптимизация» штатов, тиражей и зарплат продолжается и поныне. Аналогичные процессы наблюдались и в регионах. Всего региональная журнальная пресса потеряла до 25% наименований изданий и тиражей.

Параллельно шел и достаточно активный процесс создания новых СМИ. В среднем число вновь зарегистрированных СМИ в различных регионах колебалось в пределах 50–60% от числа закрытых. Поэтому говорить о сужении информационного пространства России, несмотря на известную коррекцию рынка, в целом не приходится.

Кризис не свернул процесс развития российских СМИ как бизнеса, но существенно замедлил его. Инвестиции, доходы от рекламы и распространения тиражей в 2009 году упали. В целом рынок прессы страны за год «ужался» в денежном выражении на 24,62%.

Сегодня индустрия печатных СМИ переживает двойной, если не тройной кризис, так как, помимо экономического, имеет место кризис современной модели издательского бизнеса как такового, порожденный цифровой революцией. В настоящее время лучшие профессионалы мировой медийной индустрии думают о будущем газетно-журнального бизнеса. Главный вывод этих изысканий такой: за счет уникальных потребительских качеств бумага, как медианоситель, будет востребована еще долгие годы. Однако издателям следует активнее работать в цифровых форматах. Иначе сохранять аудиторию печатной прессы и ее рекламный потенциал с каждым годом будет все сложнее.

Потери рекламы в различных сегментах печатных СМИ и регионах России разнились. В Перми, например, она в начале 2009 года «просела» на 40%, но уже в апреле этого года пресса вернула себе 20%. Схожая тенденция наблюдалась в Екатеринбурге, Нижнем Новгороде и Воронеже, а с осени и в Челябинске. Но в целом по стране падение рекламы в прессе весь год было стабильно высоким.

Финансовый кризис и кризис существующей бизнес модели печатный прессы являются факторами, определяющими теперь в газетном мире все. Многие мировые издатели газет, например, пришли к выводу, что увеличение тиражей, числа читателей и т. п. сейчас неактуально, поскольку вложенные в это дело деньги могут не вернуться. Отсюда стратегией номер один для них стал не тираж и число покупателей, а финансовая сбалансированность издания и сила влияния его бренда в других сферах.

Стратегией номер два можно считать ужесточение юридической борьбы с незаконным использованием авторских материалов и прав издания. Считается, что поставить ссылку при перепечатке газетного материала уже недостаточно, а надо еще заплатить за него.

Третья стратегия базируется на приоритете онлайн-версий бумажных газет как автономных копий и направлена на обеспечение их отличия от ресурсов Интернета, использующих перепечатки.

Согласно исследованиям, самым популярным СМИ в России сегодня является телевидение. За ним следует радио. Традиционные «бумажные» газеты не реже одного раза в неделю читают 61% россиян, а журналы - 37%. Замыкает этот рейтинг интернет.

Согласно долгосрочному прогнозу развития аудитории интернета в России, подготовленному компанией «RUметрика» на основе данных Российского общества социологов, наша страна будет поголовно «обинтернечена» лишь через 30 лет. К 2040 году пользователями Сети в России станут 95% жителей, а через 10 лет интернет станет доступен 76% населения. «RUметрика» считает, что по степени развития человека в информационном обществе Российская Федерация отстает от Норвегии в 6 раз, а от США в 5 раз. Другими словами, бумажные носители информации в нашей стране будут востребованы еще долго.

Система распространения прессы в стране по большому счету оказалась не готова к массовому переходу издателей на недорогую периодику с полезной информацией, считает г-н Кудий. Более-менее адекватно с точки зрения ассортимента она начала реагировать на эти изменения лишь в мае-июне 2009 года, но эффективными и недорогими технологиями реализации прессы, нацеленными на увеличение продаж и доходов с оборота, российские дистрибуторы до сих пор похвастаться особо не могут. Да и взаимопонимания с издателями по этому вопросу тоже нет. Не способствует развитию системы распространения печати и российская законодательная база, которая как не учитывала ранее специфику этого бизнеса, так и продолжает это делать и теперь.

Объективные причины очевидны. Наценки на прессу часто не позволяют распространителям компенсировать расходы по организации торговли. Отмена ЕНВД, рост тарифов на электроэнергию, транспорт и инфляция еще больше усугубили ситуацию с рентабельностью этого бизнеса, привели к закрытию части торговых объектов, а также отказу от новых проектов. Результатом стала стагнация продаж даже применительно к востребованным изданиям. Таким образом, проигнорировав объективную реальность, в убытке оказались обе стороны, причем издатели, наверное, пострадали больше.

Выход тоже очевиден - ставя задачу наращивания продаж дешевых газет и журналов, издатели должны были бы озаботиться и проблемой компенсации реальных затрат распространителей на уровне разумной рентабельности.

После изменения правил налогообложения в регионах киоски держатся «на плаву» по существу лишь за счет расширения ассортимента сопутствующих товаров, разрешенных к продаже. Во многих субъектах России в него входят парфюмерно-косметические товары, товары хозяйственного, культурно-бытового и санитарно-гигиенического назначения, галантерея, бижутерия, табачная продукция и даже продукты питания.

В данном контексте заслуживает поддержки инициатива Министерства торговли и промышленности Российской Федерации о включении киосковых сетей прессы в список объектов, имеющих право продавать безрецептурные лекарства, витамины, лечебную косметику и товары для здоровья. За рубежом, например, в США, Германии, Финляндии, Польше и Дании, подобная практика себя давно оправдала.

И по форме, и по содержанию российский рынок подписки на периодическую печать в 2009 году качественных изменений не претерпел. Продолжала действовать государственная программа компенсации выпадающих доходов ФГУП «Почта России», направленная на сохранение предприятием прежнего уровня подписных цен на периодическую печать. Из федерального бюджета на эти цели было израсходовано 2 944 млн рублей, что позволило компенсировать «Почте России» 97% выпадающих доходов по этим операциям, против 76% в 2008 году. Более активно стали работать на увеличение подписных тиражей и сами издатели. Предпринятые меры дали результаты, выразившиеся в удержании уровня почтовых подписных тиражей по количеству наименований практически на докризисном уровне.

В первой половине 2010 года ситуации с подпиской на периодику в стране принципиально не изменилась. Итоги почтовой подписной компании на это время показали, что подписные тиражи «просели» менее чем на 1% без сколько-нибудь заметных изменений в структуре самой подписки. В целом же надо исходить из того, что рынок подписки на периодическую печать в нашей стране серьезно болен, и лечить его надо всем миром.

Завершая доклад, Г. Н. Кудий отметил, что по преобладающим оценкам экспертов, отрасль придет в себя, то есть вернется к прежним тиражам и объему рекламы, в лучшем случае не ранее 2012–2013 годов. Вместе с тем, нет оснований предполагать, что кто-то из крупных издательских брендов разорится. Значимо не пострадает и целостность информационного пространства России, хотя период восстановления будет достаточно длительным и непростым. Поэтому остается одно - работать с учетом современных реальностей.

В докладе «Экономика медиаотрасли на этапе выхода из кризиса. Модернизация отрасли» генеральный директор ООО «Финанс-Медиа» А. К. Грачева на основе факторного анализа продемонстрировала причины и характер изменений, происходящих на рынке прессы. В качестве исходных данных для исследования были взяты показатели расходной и доходной состовляющих различных секторов дистрибуции. Таким образом, по словам А. К. Грачевой, негативными последствиями кризиса для розницы были изменение покупательского спроса, а также удорожание заемного финансирования. В 2009 году потребители хотели приобретать качественные продукты по низким ценам и совершали покупки более обдуманно. В первую очередь снизилось потребление товаров длительного пользования и одежды, а также товаров импульсного спроса. Несмотря на это, киосковый сегмент оказался самым устойчивым к кризисным явлениям. Даже с учетом отмены ЕНВД и резкого повышения налогооблагаемой базы, в регионах киосковым сетям удалось поддержать доходность за счет широкого выбора сопутствующих товаров, разрешенных к продаже.

Снижение продаж печатной продукции в торговых сетях можно объяснить обострившейся конкуренцией между различными операторами рынка. Заметно увеличились издержки как дистрибуторов, так и издателей при работе с ритейлом. На ситуацию влияет повсеместный рост бонусной нагрузки, которая происходит одновременно с сокращением ассортимента печатной продукции в пользу дорогих и высокодоходных изданий. По данным участников рынка, за последний период рост по реализационным бонусам в процентах от оборота для поставщиков печатной продукции в российские торговые сети составил в среднем 2–5%.

Разноплановые факторы сказались на финансовом состоянии минимаркетов, или павильонов прессы, будущее которых, по мнению экспертов, выглядит не так перспективно прежде всего по причине высоких затрат на развитие этой формы торговли. Кроме того, большинство спецмагазинов прессы открывались на заемные средства, ставки по которым с конца 2008 года выросли на 2–5%. Если раньше они окупались в среднем за 2–2,5 года, то ныне этот процесс удлинился вдвое.

По сравнению с остальными форматами торговли, такая мобильная форма как лоток имеет целый ряд преимуществ - минимальные затраты на организацию, низкие налоги, возможность оперативно развернуть продажи в местах с высокой плотностью покупателей, выверенный ассортимент. Все это дает основание полагать, что продажи прессы с лотков по-прежнему остаются одними из самых стабильных и перспективных.

Остановившись на проблемах подписки в стране, А. К. Грачева назвала ряд основных негативных факторов, оказывающих непосредственное влияние на падение тиражей и сборов по подписке:
- снижение количества потребителей;
- снижение их платежеспособности;
- рост цен на издания и рост тарифов на магистральную доставку;
- прекращение выхода ряда изданий;
- снижение полосности изданий и качества печати;
- несвоевременный выход изданий;
- переход СМИ в формат интернет-изданий.
Все эти факторы значительно подрывают доверие к подписке в целом и могут привести к дальнейшему падению подписных тиражей.

Источник: «Медиа-атлас»